2025年8月7日，香港貿(mào)易發(fā)展局（香港貿(mào)發(fā)局）發(fā)表《港商深耕內(nèi)地電商零售市場 - 消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，結(jié)果反映香港產(chǎn)品普遍受內(nèi)地網(wǎng)購消費(fèi)者歡迎，78%受訪者在過去一年曾經(jīng)網(wǎng)購香港產(chǎn)品。內(nèi)地消費(fèi)者對香港品牌的信任度高，對產(chǎn)品有高度評價(jià)，為港商開拓內(nèi)地電商市場提供穩(wěn)健基礎(chǔ)，港商可善用香港品牌優(yōu)勢，選擇合適平臺(tái)作電商業(yè)務(wù)銷售。香港貿(mào)發(fā)局將在稍后發(fā)表的《電商個(gè)案經(jīng)驗(yàn)》，重點(diǎn)探討經(jīng)營電商零售的注意事項(xiàng)，為港商拓展內(nèi)地業(yè)務(wù)提供參考。

香港貿(mào)發(fā)局研究總監(jiān)范婉兒表示：「內(nèi)地消費(fèi)者十分習(xí)慣線上購物，平均每月網(wǎng)購9.4次，尤以一線及大灣區(qū)城市為然。他們在網(wǎng)購時(shí)最重視產(chǎn)品是否『真品』而非單純追求低價(jià)，正好啟示港商可善用香港產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)，及香港品牌在內(nèi)地的良好信譽(yù)方面優(yōu)勢，拓展內(nèi)地電商市場，靈活運(yùn)用綜合與『興趣型』平臺(tái)，及直播、短視頻等方式進(jìn)行推廣，利用精準(zhǔn)營銷策略在競爭激烈的市場中脫穎而出?！?/p>

是次調(diào)查由香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究委託市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，于2024年第二至第三季訪問了2,200位來自內(nèi)地不同城市的中產(chǎn)或以上消費(fèi)者，以了解他們的網(wǎng)上消費(fèi)行為，以及對香港產(chǎn)品的喜好，助力港商更好制定合適業(yè)務(wù)策略，以捕捉內(nèi)地電商零售市場的商機(jī)。

調(diào)查結(jié)果重點(diǎn)如下：

內(nèi)地消費(fèi)者網(wǎng)購特點(diǎn)

• 內(nèi)地消費(fèi)者網(wǎng)購頻繁：平均每月網(wǎng)購9.4次，尤以一線城市為然；其中，女性（10次）網(wǎng)購頻率高于男性（8.8次）；以年齡劃分，則30-49歲消費(fèi)者的網(wǎng)購頻率最高，平均每月11.2次。

• 綜合電商平臺(tái)是消費(fèi)者網(wǎng)購的主要渠道：95%受訪者利用綜合/貨架類電商平臺(tái)網(wǎng)購，比率遠(yuǎn)高于其他如直播類/短視頻平臺(tái)（38%）、拼購類平臺(tái)（32%）等。在網(wǎng)購跨境或進(jìn)口產(chǎn)品的時(shí)候，一般較偏好天貓國際和京東國際網(wǎng)購平臺(tái)，分別有73%和63%表示利用天貓國際和京東國際網(wǎng)購國外/跨境/全球購產(chǎn)品，其后是抖音全球購（30%）和中國亞馬遜（21%）等。

• 網(wǎng)購首要考慮「保真」及信譽(yù)：「保真政策」（15%）、「有信譽(yù)的商家」（11%）和「平臺(tái)產(chǎn)品選擇豐富」（9%）是最重要的網(wǎng)購考慮因素。

• 宣傳推廣是網(wǎng)購全新產(chǎn)品的最重要考慮因素：消費(fèi)者在考慮購買全新產(chǎn)品或品牌時(shí)，近九成受訪者認(rèn)為宣傳推廣是最重要的考量因素，七成受訪者最重視產(chǎn)品質(zhì)量及設(shè)計(jì)。

• 快速收到產(chǎn)品：內(nèi)地消費(fèi)者平均在下單后3.2天收到產(chǎn)品，這意味著快速配送能力成為電商吸引消費(fèi)者的重要競爭優(yōu)勢。

香港貿(mào)發(fā)局首席經(jīng)濟(jì)師（大中華區(qū)）趙永礎(chǔ)指出：「網(wǎng)購消費(fèi)力目前主要集中在一、二線城市，但三線城市正逐漸成為市場焦點(diǎn)。消費(fèi)者普遍期望快速到貨，要求越來越高。此外，內(nèi)地消費(fèi)者較喜歡網(wǎng)購的香港產(chǎn)品是消費(fèi)電子及電器產(chǎn)品（72%），其后是奢侈品（46%）和時(shí)尚產(chǎn)品（41%）；有網(wǎng)購香港產(chǎn)品的內(nèi)地消費(fèi)者花費(fèi)在兒童產(chǎn)品、藥品及保健品、寵物產(chǎn)品的平均訂單金額，均較總體為高，值得港商留意?！?/p>

香港產(chǎn)品獲內(nèi)地網(wǎng)購消費(fèi)者垂青

• 內(nèi)地網(wǎng)購消費(fèi)者普遍喜歡香港產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)水平越高的地區(qū)： 78%受訪者在過去一年曾經(jīng)有網(wǎng)購香港產(chǎn)品，當(dāng)中以年輕消費(fèi)者及高消費(fèi)地區(qū)尤為熱衷。當(dāng)中，一線城市比率達(dá)85%，大灣區(qū)有81%，二線城市有78%，而三線城市則有74%。

• 香港產(chǎn)品較受年輕消費(fèi)者歡迎：有83%的18-29歲受訪者表示過去一年曾網(wǎng)購香港產(chǎn)品，其次為30-49歲消費(fèi)者（82%），而50歲及以上消費(fèi)者的比率較低（65%）。

• 高消費(fèi)水平地區(qū)的女性消費(fèi)者較喜愛香港產(chǎn)品：整體性別分布方面，男性（77%）和女性消費(fèi)者（79%）差別不大。不過，在一、二線城市和大灣區(qū)，明顯有較多女性消費(fèi)者曾經(jīng)網(wǎng)購香港產(chǎn)品。

• 內(nèi)地網(wǎng)購消費(fèi)者對香港的商品、品牌或來自香港的網(wǎng)店，有不俗的評價(jià)和滿意度：整體而言，香港產(chǎn)品平均評分達(dá)8.7分，三線城市更高達(dá)9.2分。年輕消費(fèi)者尤其喜愛香港產(chǎn)品，當(dāng)中以18至29歲年齡群對香港產(chǎn)品的評價(jià)最高，達(dá)到8.9分。

• 內(nèi)地網(wǎng)購消費(fèi)者較多購買香港電子、奢侈品及時(shí)尚產(chǎn)品：香港各類電商產(chǎn)品中，最具吸引力的是消費(fèi)電子及電器產(chǎn)品，獲72%的受訪者青睞，其次是奢侈品（46%），及時(shí)尚產(chǎn)品（41%）。從地區(qū)角度看，大灣區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)電子及電器產(chǎn)品比例最高（79%），一線城市的比例相若（78%）；奢侈品方面，一線城市（53%）、大灣區(qū)（52%）與二線城市消費(fèi)者（51%）比例相若。

• 含香港寵物產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品、生鮮和食品及藥品/保健品的平均訂單金額高于總體水平：有網(wǎng)購香港產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們花費(fèi)在兒童產(chǎn)品（較總體高24%）、藥品及保健品（較總體高16%）、寵物產(chǎn)品（較總體高29%）、生鮮和食品（較總體高18%）等產(chǎn)品類別的平均訂單金額較總體平均為高。

• 「香港品牌」在內(nèi)地市場聲譽(yù)優(yōu)良，對內(nèi)地消費(fèi)者是信心保證：當(dāng)問到最能形容對香港商品、品牌或產(chǎn)品的3個(gè)看法時(shí)，受訪者認(rèn)為來自香港的產(chǎn)品符合嚴(yán)格產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)（28%）、原用料/材質(zhì)有保證（28%）、正品的保證（27%）、質(zhì)量有信心（27%）和具時(shí)尚氣色（27%）等。

• 內(nèi)地消費(fèi)者主要從品牌官方渠道獲取香港產(chǎn)品資訊：內(nèi)地消費(fèi)者在網(wǎng)購香港品牌的電子及電器產(chǎn)品（31%）、奢侈品（34%）、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（34%）和時(shí)尚產(chǎn)品（26%）時(shí)，主要的信息來源為品牌官方渠道；而在網(wǎng)購香港藥品及保健品（34%）、美妝產(chǎn)品（32%）時(shí)，則主要參考產(chǎn)品測評。

香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)濟(jì)師（大中華區(qū)）朱德軒表示：「根據(jù)對內(nèi)地電商和服務(wù)商的個(gè)案研究，港商可考慮利用多渠道營運(yùn)策略，包括同時(shí)借助傳統(tǒng)貨架類平臺(tái)及新興的『興趣型』平臺(tái)覆蓋不同消費(fèi)群、提升流量。另有個(gè)案顯示，盡管企業(yè)可與網(wǎng)紅/KOL合作開展「網(wǎng)紅行銷」，但需以市場分析和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇適合自身產(chǎn)品的網(wǎng)紅代言，才能提高推廣精準(zhǔn)度，達(dá)到具成本效益的最佳營銷效果。 」

香港貿(mào)發(fā)局稍后將另外發(fā)表《港商深耕內(nèi)地電商零售市場 - 電商個(gè)案經(jīng)驗(yàn)》報(bào)告，當(dāng)中包含在內(nèi)地從事電商和服務(wù)供應(yīng)商的個(gè)案研究詳情。

第二屆「香港好物節(jié)」推動(dòng)港商拓展內(nèi)地電商

香港貿(mào)易發(fā)展局（香港貿(mào)發(fā)局）將于8月1日至31日期間在內(nèi)地電商平臺(tái)舉辦第二屆「香港好物節(jié)」，以配合2024年《施政報(bào)告》政策，協(xié)助香港中小企業(yè)拓展內(nèi)地電商市場。作為香港貿(mào)發(fā)局今年推出的「電子商務(wù)快綫」計(jì)劃旗艦活動(dòng)，第二屆「香港好物節(jié)」吸引近260個(gè)品牌參與，涵蓋七個(gè)主要產(chǎn)品類別，包括滋補(bǔ)健康、食品飲料、生活家品、個(gè)護(hù)化妝、服裝配飾、數(shù)碼潮玩及銀髮市場產(chǎn)品，提供500多款特色產(chǎn)品及整月折扣優(yōu)惠。

參考資料：

• 香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究網(wǎng)站：https://research.hktdc.com/tc/

• 《港商深耕內(nèi)地電商零售市場 - 消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》：https://research.hktdc.com/tc/article/MjA3OTk2MjAzNA

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